Hace unos días compartí mantel y pensamientos con dos empresarios amigos y uno de ellos, del sector vitivinícola, nos habló del problema generado por las grandes superficies a las grandes empresas suministradoras debido a su nueva política de compras (supply chain management) relacionada con el éxito de sus marcas blancas, es decir de las no-marcas.
Antes que todo, quiero aclarar que si bien es cierto que Carrefour, Wal Mart y las grandes cadenas de retailing siempre han lanzado productos con su nombre, lo que Mercadona ha hecho con Hacendado es verdaderamente innovador.
El modelo clásico utilizado por las grandes superficies consiste en vender una commodity (arroz, azucar, pasta, ..) bajo su marca: en vez de vender pasta Barilla o Gallo, por citar dos, se vende la pasta Carrefour, producida bajo pedido por una empresa tercera que vende su producto SIN SU MARCA.
Esto tiene ventaja si eres pequeño y no tienes nada que perder: la gran superficie no te exige al principio que tengas ISOs o procesos estandar y por ende te da volúmenes de venta y algo de beneficios; en 2 o 3 años tienes que cumplir con las especificaciones del proveedor, que empieza a pedirte además bajadas de precio y promociones continuas (dos por uno) que hacen mucha merma en tus cuentas y acabas preso del proceso.
Al no vender con TU MARCA, si mañana la gran superficie decide comprar la pasta a un suministrador Chino, Polaco o Indio, que se lo ofrece a un menor precio, estas fuera y nadie te conoce (la gente conoce tu pasta pero asociandola a la marca de Carrefour/Día ..).
Mercadona ha roto el esquema y ahora está fabricando productos bajo la marca Hacendado, es decir no los subcontrata, sino los fabrica directamente.
El sector está muy preocupado y muchas fábricas están cerrando; los grandes distribuidores de zumos, por ejemplo, se han quedado sin negocio del hoy al mañana: antes producían zumos con la marca Mercadona y ahora ya no.
El libro "Consumering" de Javier Rovira anunciaba que hay dos cosas a las que no podemos renunciar: nuestra marca y ser dueños de la cadena de distribución, del punto de NUESTRA venta.
Piensen en esto por favor.
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Hola Antonio,
ResponderEliminarMe parece muy buena la reflexión, y creo que para personas que no han vivido esto de primera mano (como yo hasta recientemente) les es muy difícil entender el impacto que Mercadona puede tener en un negocio.
Lo que me llama la atención es como muchas marcas importantes (aunque no líderes) se prestaron para la produccion de PLBs bajo la premisa de que más volumenes son más eficiencias; ahora, muchas de esas marcas tienen slogans como "NO FABRICA PARA OTRAS MARCAS".
Para los que no hemos vivido este proceso, nos podrías comentar como un cliente puede convertirse en una fuerza de negociación tan importante que en la mayoría de las categorías sólo esta su marca (Hacendado) y la marca líder o en algunos casos, sólo la de ellos.
Gracias por tus comentarios,
Saludos,
ANTONIO algo similar pasa en el sector audiovisual. Hay gente que habla de necesaria especialización. Estoy de acuerdo.Lo que pasa es que el que se tiene que especializar, en todo lo que necesita el producto para ser vendido, tiene que ser el productor. Identificación de oportunidad, definición de producto, producción y por supuesto venta. Lo que yo digo es que todo el valor que genere tu producto te lo tienes que quedar tú. Si no es así nunca serás competitivo y estarás en manos de otros. Es este el eterno problema de la distribución. Si los distribuidores te tienen bien cogido,......pasa de ellos y hazte tu distribuidor.....por supuesto.....de tus productos.
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