Marcas blancas

Hace unos días compartí mantel y pensamientos con dos empresarios amigos y uno de ellos, del sector vitivinícola,  nos habló del problema generado por las grandes superficies a las grandes empresas suministradoras debido a su nueva política de compras (supply chain management) relacionada con el éxito de sus marcas blancas, es decir de las no-marcas.

Antes que todo, quiero aclarar que si bien es cierto que Carrefour, Wal Mart y las grandes cadenas de retailing siempre han lanzado productos con su nombre, lo que Mercadona ha hecho con Hacendado es verdaderamente innovador.

El modelo clásico utilizado por las grandes superficies consiste en vender una commodity (arroz, azucar, pasta, ..) bajo su marca: en vez de vender pasta Barilla o Gallo, por citar dos, se vende la pasta Carrefour, producida bajo pedido por una empresa tercera que vende su producto SIN SU MARCA.

Esto tiene ventaja si eres pequeño y no tienes nada que perder: la gran superficie no te exige al principio que tengas ISOs o procesos estandar y por ende te da volúmenes de venta y algo de beneficios; en 2 o 3 años tienes que cumplir con las especificaciones del proveedor, que empieza a pedirte además bajadas de precio y promociones continuas (dos por uno) que hacen mucha merma en tus cuentas y acabas preso del proceso.

Al no vender con TU MARCA,  si mañana la gran superficie decide comprar la pasta a un suministrador Chino, Polaco o Indio, que se lo ofrece a un menor precio, estas fuera y nadie te conoce (la gente conoce tu pasta pero asociandola a la marca de Carrefour/Día ..).

Mercadona ha roto el esquema y ahora está fabricando productos bajo la marca Hacendado, es decir no los subcontrata, sino los fabrica directamente.

El sector está muy preocupado y muchas fábricas están cerrando; los grandes distribuidores de zumos, por ejemplo,  se han quedado sin negocio del hoy al mañana: antes producían zumos con la marca Mercadona y ahora ya no.

El libro "Consumering" de Javier Rovira anunciaba que hay dos cosas a las que no podemos renunciar: nuestra marca y ser dueños de la cadena de distribución, del punto de NUESTRA venta.

Piensen en esto por favor.

Trust Marketing

En 1995 Francis Fukuyama escribió este gran libro que trataba el concepto de “confianza” a todos los niveles, cuando todavía en marketing no se hablaba de branding emocional y de crear vínculos de confianza a largo plazo con los stakeholders de tu negocio, principalmente con tus clientes.

Es muy cierto que el Mktg es una ciencia muy inexacta, que hay muchos gurus vendiendo humo y que la realidad es muy tozuda, sobre todo en esta epoca de crisis.

También es verdad que es muy fácil predicar sobre el mass mktg y la necesidad de establecer  relaciones de lealtad con los clientes, pero cuando aplicas estos conceptos a TU taller, a TU fábrica, en TU poligono industrial muy lejano del glamour de Palo Alto, te asaltan las dudas sobre su eficacia, sobre todo cuando lo único que le preocupa a TU cliente es el precio y poderte pagar a 180 dias, como mucho.

A final, el generar confianza, el talento y la actitud son lo que hacen la verdadera diferencia en una empresa, por donde empieza el marketing y todo: la excelencia de nuestro servicio al cliente es la suma de las excelencias de todos nuestros empleados y esto se consigue sumando talento con enpowerment, entendido con delegar confianza y acciones en nuestra gente, dándole la libertad de tomar riesgos y equivocarse, compartiendo un sueño, un proyecto donde todos cuentan.

Marketing es también Mktg interno. Es conocer y escuchar, transmitir confianza (confianza, confianza) y competencia. Llevarse a un ingeniero, a un técnico a una reunión, a sabiendas que probablemente meterá la pata con el cliente, cuando éste preguntará cuan a punto está nuestro producto, cuan probado y pulido está, que problemas tenemos en nuestra plataforma.

La “gente de marketing” y ventas no suele hacer esto: pués yo si lo hacía y aunque  a veces tenía ganas de estrangular a mis ingenuos, bondadosos, honrados y competentes ingenieros, mi partido lo jugaba a largo plazo y sabía que lo que estaba haciendo era ganarme la confianza de mi cliente, no para venderle algo AHORA, sino para venderle algo DURANTE TODA LA VIDA.

Nunca me he arrepentido y gracias a esto, Amper, una pequeña empresa española que en Australia no sabían ni poner en un mapa, ganó allí el mayor contrato de exportación tecnológica de la historia de España (hasta entonces, 1997), sin un dólar de financiación pública, por mérito y audacia, por el trabajo de estos grandes ingenieros, por su talento, por su capacidad de ejecutar un “trust marketing”.

Marketing es también contarlo, para que una gran gesta como esta no se quede sin conocer.

Nokia y las plataformas en llamas

Stephen Elop, CEO de Nokia, ha hecho algo insolito en el mundo corporativo y creo que su gesto va a generar una montaña de comentarios en los media y seguramente no todos buenos.

http://www.engadget.com/2011/02/08/nokia-ceo-stephen-elop-rallies-troops-in-brutally-honest-burnin/

En este link encontraréis un memorandum que parece ha enviado a toda la empresa, denunciando la dramática situación en la que se encuentra Nokia, adelantada por la izquierda, la derecha, por arriba y abajo por los viejos competidores, por los nuevos (Apple y Google) y los futuros ("en China hacen nuevos terminales con la rapidez en la que nosotros preparamos una presentación en Power Point sobre lo mismo"). Los Chinos son rápidos, baratos y muy buenos.

Además el memorandum reconoce que la competencia les está ganando no sólo en terminales sino con enteros ecosistemas: el texto es demoledor y empieza con la historia verdadera de un técnico que trabajaba en una plataforma petrolífera: de repente una explosión cubre todo de fuego y la elección es quedarse y morir abrasado o tirarse 30 metros abajo al helado mar del norte.

El técnico se tiró y salvó su vida: hizo algo que nunca antes estuvo en sus planes, ni en los más remotos.

Esto es lo que tiene que hacer Nokia y todas las empresas que por el motivo que sea han perdido el enfoque y el rumbo: enfrentarse a la realidad, llamar las cosas por su nombre y dar la cara.

Da lo mismo que la carta sea un montaje: lo que dice es absolutamente cierto y espero de veras que el CEO haya tenido las agallas de escribirla y enviarla a su gente; muchos expertos, los de siempre, los que nunca se equivocan porqué nunca toman una decisión arriesgada, dirán que el CEO está echando su compañía a los leones.

Creo que el mercado, el que sabe, es perfectamente consciente de la situación del gigante Finlandés y estoy seguro que en vez de penalizar el título, premiarán esta actitud con confianza: este CEO tiene las ideas claras, va a echar a todos los burócratas que se han asentado en sus sillones, disfrutando del éxito pasado sin trabajar para el éxito futuro y pondrá la empresa a trabajar sin complejos en los nuevos retos, asumiendo los riesgos necesarios y apalancándose en el enorme talento que hay en Nokia y que hasta ahora no era ni escuchado ni puesto en valor.

Querido Mr. Elop, ya tiene a un seguidor más en su twitter.