¿Tenemos suficiente información cuando compramos en la red?

A veces los usuarios se quejan que cuando compran en Internet, reciben informaciòn insuficiente sobre lo que compran. La información del producto que compras en Internet en lugares como Amazon.com suele ser bastante extensa: sólo en Diciembre, he comprado una TV, una impresora multifunción, unas pistolas de balines de plástico para mi hijo de 14 años, zapatos para mi hada, dos collares de Harry Potter para mi hija, gafas de esquí, ... y no he tenido la sensación de no tener información: de hecho estaba todo muy bien especificado en cuanto a especificaciones técnicas. Lo único que me ha chocado es que para comprar la impresora, han intervenido 3 vendedores distintos: uno para la impresora y otros dos por los cartuchos de color y BN. Ahora, si nuestra preocupación es conocer el material que compone las piezas del TV o de la impresora, dudo que en las mismas tiendas de Samsung o en Apple, sus gurus conozcan la composión del plasma, del teclado o de las memorias, al considerarlas COMMODITIES. La mayoría de las TVs y artilugios electrónicos, de 100 marcas distintas, utilizan todos muchos componentes comunes e iguales: si tu abrieras las tripas de marcas de auto distintas, pero pertenecientes al mismo grupo, descubrirías que tienen MUCHO en común, aunque su precio de venta sea MUY distinto. Se diferencian por servicio, personal, punto de venta, ... de las 8/9 Ps que componen el marketing mix sólo UNA se llama PRODUCTO. Por lo tanto, nadie informa de la calidad de sus piezas (neveras, etc.) porqué NO HAY DIFERENCIACIÓN o porque no hay interés en contarlo. La gente compra un taladro Black and Decker porqué necesita un agujero en el muro para colgar un cuadro: 5 velocidades, marcha atrás, 50 J de potencia, ... lo único que quieres es UN AGUJERO EN EL MURO. Además, intuyes que usarás el Black and Decker muy pocas veces más, pero hay que tenerlo en el garaje! En USA hay 80 millones de taladros domesticos y su actividad media es de 13 MINUTOS EN SU VIDA UTIL. Por lo contrario, las empresas que SI utilizan elementos de alta calidad, fabrican manualmente, etc. te lo explican muy bien y te lo venden super caro: desde relojes a autos a trajes a zapatos a aparatos móviles. Entre medio hay la nada: o usas piezas estándar (y no me conviene decirtelo) o utilizas piezas únicas (te lo digo y te cobro una fortuna por ello). Quizás haya un segmento del mercado suficientemente grande que gastaría más dinero para algo intermedio. ¿Que opina la tribu?

Cuando nuestro target son las clases "altas": ¿disponemos de medios publicitarios "altos"?

Hablar de medios publicitarios en 2015 es abarcar un concepto muy amplio igual que definir los conceptos de clase social, a la luz de la revolución de las redes sociales, las APPS, los smartphones, etc. hoy en día accesibles para todo el mundo. Lo que podemos hacer los marketers es intentar personalizar al máximo el canal promocional de llegada a nuestro target en base a su perfíl. Me explico con el ejemplo de Neuman Marcus, un "Corte Inglés" en EEUU que vende marcas de super lujo y que factura unos 4,000 millones de US$. Para ellos (como para Zara) el medio publicitario es representado por sus tiendas: no hacen promoción masiva en TV, ni en radio, ni en la prensa, .. Pero cada tienda es distinta dependiendo del barrio, el clima, la cultura local .. Entre una Tienda en San Francisco, Miami o Dallas hay mucha diferencia. Lo mismo con el canal: venden también por catalogo y por internet, pero no todo y no a todos. Esta personalización es parte de su oferta de valor y me sirve para dar una idea de lo complejo que es definir como ofrecer valor a "clases" de clientes distintas y todas altas y respetables. Simplificando: un medio publicitario para clase alta es una promoción exclusiva en un punto de venta exclusivo, una fiesta privada VIP, utilizar Relaciones públicas VIP o montar una cena con pase de joyas en el Ritz Carlton. Pero estoy simplificando mucho y asumo que clase alta sea igual a clase con alto poder adquisitivo y vale para Rolex, Maserati, Cartier, ... Sin embargo, si nuestro target top son los blogueros super conectados o los campeones en videojuegos, nuestra clase alta es un concepto totalmente distinto y nuestros peces tenemos que pescarlos con otros tipos de redes exclusivas (montando un Campus Party, un Tedx, o llevarnoslos al Ces en Las Vegas). En Colombia tienen una expresión muy divertida a la hora por ejemplo de establecer una estrategia de precios:" Según marrano"!

¿Cuantas veces puede equivocarse una empresa?

Hoy mi alumno @EOI Roberto Pérez Leira ha soltado en un foro unas de estas preguntas mágicas para las que no valen las 3 respuestas clásicas de un profesor cuando no tiene ni idea sobre la respuesta y quiere quedar bien:

1. Internet y las Redes Sociales:
2. China y los BRICs;
3. Depende.

Roberto estaba comentando un post sobre reposicionamiento de marca y citó primero varios fracasos de Blackberry hasta sacar el "BB passport" que está teniendo muy buena acogida, siendo el best seller en Amazon en el último blackfriday.

Luego citó los fracasos de Kodac y Polaroid y sus últimos "inventos" que están teniendo una muy buena aceptación (sus smartphones y mobile printer, respectivamente) para soltar al final la pregunta definitiva, la madre de todas las preguntas:

¿Cuantas veces se puede equivocar una empresa?

A continuación va mi respuesta y confío me ayudéis con vuestros comentarios porque el tema tiene tela.

"Ciao Roberto,
enhorabuena por tu post tan trabajado y documentado y te pido permiso para compartirlo en las futuras discusiones.

Tu pregunta es inusual y no tengo respuesta pero confío que la tribu sea sabia y generosa y nos ayude.

De hecho, lo mejor es tener (y hacer) buenas preguntas, no tener todas las respuestas!

Los dos últimos casos que citas son muy sonados y de un sector muy específico: las dos empresas respectivamente inventaron la fotografía y la fotografía instantanea, mientras Polaroid aplicó además de maravilla la segunda ley inmutable de mktg, la que dice que "si no puedes ser líder en una categoría, inventate una donde puedas serlo".

Las dos por decadas vivieron de este afortunado movimiento estratégico (oceano azul): patentaron lo patentable y todo le fue muy bien hasta que una serie de innovaciones permitieron la popularización de la fotografía digital: la ley de Moore, el éxito de los smartphones y su abaratamiento progresivo, la introducción de APPS y redes sociales ad hoc (Flickr, Instamatic, ...).

Lo malo para Kodac y Polaroid, lo imperdonable para sus ejecutivos y directores es no haberlo previsto, no haber estado atentos e innovadores, no haber explotado con éxito la enorme ventaja competitiva dada por decadas de experiencia madurada en un sector que inventaron.

"La cultura se come la estrategia en el desayuno" y estas dos empresas no supieron adaptar su cultura a las nuevas estrategias demandads por un sector, un cliente y un mercado entero que estaba cambiando: lo mismo le pasó a Nokia con la entrada del iphone y esta tarde en la video confío tener tiempo para hablar de esto.

¿Quien mejor que Kodac o Polaroid para liderar la fotografía digital? Le habrán faltado patentes, experiencia, técnicos de primera, recursos, branding, ...!

¿Cuantas veces pueden equivocarse las empresas?

A mi juicio, todas las veces que sepan levantarse, aprender del error y apalancarse sobre la lección recibida, por dura que sea, empezando de cero si es necesario. Esta cultura de aceptación del fracaso y fortalecerse en la caída es lo que ha hecho posible los entornos más competitivos del mundo, como Silicon Valley, el área de Cambridge en Boston, Boulder en Colorado, Petva Tivqua en Israel, etc. y es la que tenéis que cultivar en vuestras empresas para caer siempre de pié.

Citando un video que os enseñé en clase, esto es lo que hacen las buenas madres con sus pequeños: enseñarles que el caer sólo les haces más fuertes.

Pedir perdón no repara

"Pedir perdón no repara": es la opinión de un alumno con quien debatíamos como Toyota manejó recientemente un fallo mecánico en sus coches que provocó varios accidentes y muchos inconvenientes a sus clientes y usuarios. Su Presidente pidió perdón en público, visiblemente afectado.

Este debate sale siempre cuando pedimos perdón por una acción nuestra que podía ser prevenida que ha causado dolor, sufrimiento o daños materiales. Ya es tarde.

Ahora bien: para que puedas aprender de un fracaso, de un error, lo primero es asumir tu responsabilidad y pedir perdón, perdón sincero por ello. Sólo así tendrás la autoridad moral para construir sobre el error, para ser creíble en tu empeño.

Cuando el Presidente de Toyota pide perdón, esto no la exime ni de su responsabilidad con lo acontecido, ni de reparar los daños causados, ni de sus efectos sociales y judiciales.

Somos seres humanos: empleados, suministradores, mecánicos, ingenieros, ... la mayoría de los que tuvieron que ver con el fallo de Toyota estuvieron probablemente en buena fe y "errar es muy humano".

Cuando daba la vuelta al mundo almenos una vez al mes asistí en Jerusalem a una conferencia organizada por una asociación que quería fortalecer los lazos entre las dos comunidades enfrentadas: hablaron ex militantes de los dos bandos, responsables de muchas muertes, sufrimientos y daños materiales y psicológicos terribles.

Eran otras personas ahora: ya no estaban cegados por el entorno, la cultura, la educación, el odio. Sentían sinceramente lo que había ocurrido, pero sólo podían hacer esto ahora: arrepentirse, pedirle perdón a los herederos de tanto dolor y trabajar para que aquello nunca volviera a pasar.

Naturalmente muchos de ell@s habían pasado años en la carcel, en el exilio, en la clandestinidad. Lo único que podían hacer ahora era trabajar para que las nuevas generaciones no incurrieran en el mismo error.

Volviendo a las marcas: piensen cuanto dinero, sufrimiento y daños se hubiese ahorrado BP asumiendo desde el principio la catastrofe humana y ecológica provocada en el golfo de México hace un par de años por la explosión de un oleoducto!

Los seres humanos para perdonar un fallo de cualquier tipo necesitamos creer que el responsable del mismo haya reconocido su error y pedido perdón por ello: a veces no es suficiente pero es un buen comienzo.