Adios Telefónica

Las claves de éxito de una empresa suelen ser siempre las mismas: pensar en el largo plazo, transparencia y honestidad con tu cliente, escucha muy activa e innovación constante, siempre con el foco en el cliente, no sólo en nuestra cuenta de resultados.

En mis clases utilizo el Caso Starbucks porqué me permite analizar muy a fondo el concepto de CLTV, (customer life time value), que mide el valor medio de cada cliente para nuestra compañía, siendo el valor total la suma de todos.

Cuando nos metemos a fondo, descubrimos que si por ejemplo tenemos un Supermercado, aunque un cliente nos está comprando un frasco de colonia que cuesta 10 €, su valor de por vida roza los 400,000 € si conseguimos satisfacerle y fidelizarle, para que vuelva y compre comida, ropa, complementos, ...él y su familia y sus amigos,  ...

En otras palabras, tenemos que mirar con un ángulo muy superior al lineal y conseguir la lealtad de nuestros clientes, entregandoles un poco más de lo que les prometemos: allí está la satisfacción que lleva a la lealtad.

Herramientas como el CRM, data mining, business intelligence, etc. sirven para poder distinguir entre varios tipos de clientes, igual que para una compañía aérea no es lo mismo un viajero frecuente de clase business que un viajero ocasional que vuela por precio: el servicio tiene que estar a la altura de nuestra promesa, nunca por debajo.

El operador de un call center tiene toda la historia del cliente: conoce su antiguedad, su perfil, su nivel de gasto, sus problemas pasados y como se los han resuelto y no hay excusa hoy en día para no tratar a cada cliente como se merece, es decir, dándole lo que les hemos prometido.

En España es increíble la lucha desatada entre las operadoras móviles para captar clientes nuevos, ofreciendoles el Iphone4, además manteniendo el mismo número de teléfono (la portabilidad es gratis y un derecho aquí).

Soy cliente de Telefónica Movistar desde que en España hubo teléfonos móviles, allá por 1994 y como empresa, desde que fundé una en España en 2002: es decir, soy uno de los clientes más antiguos con más de 15 (quince) años de fidelidad, aguantando todas las descortesias de los empleados del call center, que te llaman cuando estás cenando y ni te preguntan si tienes un minuto para escuchar su oferta, que te envian mensajes publicitarios cuando estás en roaming, que acabas pagando tu, que no se preocupan si has elegido la mejor tarifa o si estás satisfecho con el servicio que sigues pagando, desde más de 15 años.

A final de 2009 tuve un problema con mi modem de internet móvil, que dejó de funcionar cuando me cambié al último Mac y a la nueva versión del sistema operativo de Apple: llamé al call center y me contestaron que el parche del software estaría disponible en unos dos meses como mucho; pasaron los meses y cada vez que llamaba me decían lo mismo, que estaría al mes siguiente, o que tenía que cambiar de modem, hasta que otro operador me decía lo contrario, hasta que me enteré que podía utilizar mi Iphone como modem, al pagar ya la tarifa de datos móviles.

Cuando protesté por haber pagado 30 euros más IVA al mes, por 8 meses, sin poder disponer del servicio, lo único que conseguí fue que me devolvieran el importe de los 30 euros que me habían facturado "por error" un mes después de haberme dado de baja del servicio.

¿Porqué no me he dado de baja todavía?

Por pasarme dos semanas al mes viajando, por la burocracia que te exigen, porqué conozco a la cúpula de Telefónica, porqué he trabajado por 12 años en una filial, porqué soy un romántico, por dejadez, ...

Pero ahora he decidido que si me tratan como a un cliente ocasional, voy a "disfrutar" de ello: me metí en la página web de Orange y he pedido cambiarme a esta operadora, aceptando su oferta. Iphone4 de 32Gb gratis, tarifa plana de voz y datos, con un paquete que incluye datos y voz en roaming, 100 SMS, 50% de descuento los primeros 3 meses, ....

Desde que en Movistar han recibido mi petición de portabilidad me han enviado dos SMS (impresentables) y me ha llamado un comercial muy malo: el efecto ha sido aún más decepcionante y aunque me generará un problema logístico, me cambiaré de operadora.

Sé que tendré el mismo (mal) trato del que disfruto ahora, sé que Orange está comprando mi comportamiento para los próximos 18 meses y que seré un número más, además perdiendo mi hipotética antiguedad, pero me da igual: si el servicio de comunicación es paragonable a los modelos de vuelo "low cost"
¿porqué tengo que pagar un premium como si viajara en primera clase teniendo el mismo servicio de viajar "coach"?

Lo que me hubiese gustado hubiese sido una llamada de alguien que sabe que estoy en Movistar desde 1994 y me tratara con el respeto de un cliente tan fiel: otra cosa es que pudieran mejorar la oferta que me ha hecho "la página web de Orange", pero hubiesemos tenido una conversación inteligente y a lo mejor el resultado hubiese sido distinto.

Lo más extraño de todo es que esta pequeña "batalla" comercial se está librando contra una oferta recibida desde la red: ya estamos acostumbrados a hablar con robots y nos parece normal confiar en un comercial que no existe, que nunca ha hablado conmigo y que probablemente nunca lo hará; bienvenidos al progreso.

Un dia conversando con un amigo pensamos montar un negocio que consistiera en atender a aquellos clientes que quieren tratar con personas de carne y hueso, que le encanta tener al otro lado de la línea a alguien que escucha y que puede tomar decisiones: lo más curioso es que entonces estabamos desarrollando un sistema de atención automática para gestionar las citas medicas de los seguros.

Si Telefónica y las empresas de su tamaño no pueden o no quieren diferenciar sus clientes y pierden a gente como yo, mucho van a sufrir en el futuro: combatir en el "commodity hell" no es nada fácil y la única manera por conseguirlo puede ser jugando con ventaja, como aplicar un canon para ciertos servicios en la red o cosas por el estilo.

Les he contado mí ejemplo para que vean como nos sentimos cuando la operadora de tu vida no te quiere o ha dejado de quererte, por el motivo que sea:

¿ahora entienden por que hablamos de "branding emocional"?

Adios Telefónica: hablaremos en 18 meses.