Toyota

El Ipod es una marca que se ha hecho con una categoría. Apple no ha inventado el teléfono móvil pero los smartphones los llamamos i-phones; tampoco ha inventado el e-book reader, o el formato kindle de Amazon.com, pero ya muchos utilizamos un I-pad y leemos libros digitales en formato kindle.

Sólo las grandes empresas consiguen sostener en el tiempo marcas/categorias y quiero reportarles a continuación el caso de Toyata primero y el de Hyundai después.

Cuando hablamos de Toyota, aunque descontando los problemas reciente de seguridad, hablamos de una empresa muy admirada en un sector en clara crisis, no sólo en EEUU sino en todo el mundo y resumiré a continuación los motivos que a mi juicio hacen de Toyota una empresa "un-entrópica" (lo contrario de "entrópica", en su significado de caos/entropía).

La Visión declarada de Toyota es: “Alcanzar la armonía con las personas, la sociedad y el entorno, contribuyendo a enriquecerlos a través de la producción de autos”; en su "Global Vision 2010”, el presidente de la empresa Japonesa afirmaba: “queremos crear un esquema de satisfacción mutua entre Toyota y la sociedad”, como abanderado en implantación de tecnologías respetuosas con el medioambiente.

Toyota se diferencia de sus competidores directos por lo siguiente:

- No es una empresa personalista (no hay un Sr. Toyota);

- Su modelo de negocio establece pautas de carácter social, con interés por el medio ambiente, respeto a las leyes y a los pueblos: Toyota es un icono global.

- Centrada en la excelencia y focalizada en su know-how, conservando su rumbo a largo plazo, basado en el crecimiento orgánico de productos y servicios;

- Hacer las cosas mejor que los demás, desconociendo la palabra “imposible” y aplicándose a sus propios valores: calidad, productividad, respeto al entorno y a las personas.

Toyota fabrica más coches en USA que en Japón; es la marca que más se vende en el mundo y la tercera en USA; gana más de la suma de GM y Ford en los últimos 10 años.

En 2006 su valor alcanzó los 200B$ (mayor que GM+Ford+Daimler Chrisler+Honda+Volkswagen juntos): pone en marcha 1 millón de ideas al año (4,000 ideas por cada día de trabajo).

El llanto en 2010 del presidente de Toyota EEUU pidiendo perdón a los clientes víctimas de los problemas de seguridad de sus coches es todavía un gran ejemplo de asunción de responsabilidades en público.

“They walk the talk”: hacen lo que dicen, son fiables.

Toyota ha sido siempre rentable y sus empleados son unos privilegiados: es como trabajar en una Universidad del auto, con sus propios métodos, imitados por todos; los clientes compran los coches con mejor calidad (120 quejas por 1,000 en 2008, la mejor del sector) y recuerde el efecto PRYUS (su línea de coches híbridos): en la gala de los Oscars 2007, Leo di Caprio y Susan Sarandon condujeron su Toyota Pryus hasta la alfombra roja, sin cobrar un dólar por ello.

El proceso creativo, centrado en la persona, se llama ”la solución elegante” (una idea de Leonardo da Vinci), con el efecto óptimo y el mínimo esfuerzo, como el papel moneda, la hipoteca, la credit card, el móvil, etc.

La presión para crear en un contexto competitivo que exige implicación, adaptación, progreso acelerado y la mejor implantación se llama “Ingenuidad”(otro término coniado por Leonardo Da Vinci).

En 1983 Eiji Toyoda (CEO) planteó construir el mejor coche del mundo: en 1989 nació el Lexus LS400, un "oceano azul" en la categoría de los coches de lujo y mejor coche de la historia por los expertos.

El sistema de producción de Toyota se aplica desde Inditex a la Policía de Los Angeles: Toyota España llegará a los 100,000 unidades de venta en 2010, vendiendo en la actualidad unos 75,000 coches (+17% pero con -1,7% del sector), siendo líder en todoterrenos (Land Cruiser y RAV4).

Me impresionó una máxima que leí en un concesionario Toyota: “Para que el arte sea arte, primero ha de ser indescriptible y luego ha de ser inimitable” (August Renoir).

Y ahora veamos que le pasó a Hyundai.

Hace un tiempo los chicos de Hyundai contrataron a una agencia para hacer un sondeo en USA que les dejó helados; montaron un "focus group" extenso y elaborado y les enseñaron el SUV "Veracruz", pero sin enseñarle la marca, preguntándoles si comprarían el coche con la posibilidad de probarlo y "dormir en él" si querían.

 

Los resultados fueron los siguientes:

Probabilidad de comprar el coche (sin saber la marca): 80%

¿si fuera Hyundai? 61%

y ¿si fuera Toyota? 83%.

Creo que esto explica bastante bien como funciona la cabeza de los consumidores frente a una marca y espero haberle convencido del porqué Toyota es un ejemplo de diferenciación global y porqué tiene tantos adictos, aunque les dejo con una pregunta:

¿Conocen a alguien que se haya tatuado la marca Toyota en su cuerpo? (los fans de Harley Davidson sí que lo hacen).

¿Que marca comercial se tatuarían ustedes?

PIENSEN DIFERENTE