El marketing se nutre de todo tipo de técnicas subliminales para adivinar los deseos más recónditos en nuestra mente, jugando con la pirámide de Maslow, http://es.wikipedia.org/wiki/Pirámide_de_Maslow la psicología y la neurociencia.
Hay un test que hago en clase cuando tengo tiempo (casi nunca) y es increíble como funciona: se trata de que yo le enseño cosas a los alumnos y luego les hago una pregunta sobre un utensilio, un color, ... casi siempre acierto, como si leyera su mente.
Tengo un vídeo sobre Barbie, la muñeca que tanto éxito ha cosechado desde su creación en 1958 y es interesantísimo ver la dinámica de su comercialización, desde que sus fundadores se fueron de viaje a Alemania y copiaron a una muñeca (Lilly) que representaba a un dibujo animado de una chica "mala" y sexy, muy sexy.
Aquí tienen a la primera Barbie en 1958.
Los fundadores decidieron lanzar una muñeca así, con senos y aire de chica mala (en los años 50 las niñas en USA jugaban a ser mamás con muñecas en formas de bebés); en cuanto tuvieron terminado un prototipo (utilizando los materiales de la ingeniería espacial y contratando al mejor dibujante de su tiempo) se preguntaron que efecto tendría en el mercado.
Contrataron al mejor experto de la época que había publicado un libro sobre como influir en la mente de los consumidores (estaba naciendo el marketing moderno) para que hiciera un estudio de mercado: les costó 12,000 dólares de la época (una fortuna) pero el resultado fue demoledor (y esperado): LA MUÑECA ES DEMASIADO SEXY
¿Que hacer?
¿Rediseñar la muñeca? NO: mucho mejor cambiar la opinión de los consumidores: ¿Como?
En el fondo les faltaban dos cosas: que las niñas les pidiesen a sus papás una Barbie y que sus papás pagaran por ello.
Primero hacía falta un buen posicionamiento (la segmentación estaba ya hecha: todas las niñas de EEUU y a ser posible del mundo):
¿Para que puede servir una muñeca con senos, que se puede maquillar, vestir, etc. etc. a una niña de 6 años?
Pues muy sencillo: en los EEUU de finales de los 50, las mamás pensaban que la mejor salida para sus nenas era encontrar a un buen marido y por lo tanto tener a una Barbie serviría para practicar y aprender a maquillarse, elegir vestidos, ponerse zapatos a tono, ...
Ruego a las chicas que no me fusilen, pero esta era la realidad de entonces.
¿Y como hacer que las niñas se enteraran de la existencia de Barbie?
Entonces la TV no servía para vender a los niños y se preguntaron: ¿Quien sabe venderle cosas a los niños? ¿Walt Disney, verdad?
Bueno, se pusieron en contacto con Walt Disney, que tenía el único programa masivo en TV dedicado a los niños (El club de Mickey) y le preguntaron cuanto costaría hacer publicidad en su programa: Disney les dijo que deberían comprar por adelantado todo el espacio del programa por toda la temporada, por el “módico” precio de 500,000 dólares!
Saben cuanto valía Mattel entonces? Pues entorno a eso, unos 500,000 dólares.
Los fundadores se la jugaron e invirtieron en una campaña publicitaria lo que valía toda su empresa: la campaña fue un éxito y vendieron 300,000 muñecas a 3 dólares cada una en 6 meses.
Bueno, podríamos seguir pero he conseguido el objetivo que quería: no puedo enviarle el vídeo sobre Barbie al pesar casi un GigaB pero aquí tienen la página de Mattel con la historia, un manual de marketing vivo.
(click sobre Enter Timeline)
El Marketing no crea necesidades, se ocupa de anticiparse a los deseos que ya existen en los consumidores y canalizarlos hacía un producto/servicio de una marca específica, para que cuando tengas sed pidas una Coca Cola (y no una Pepsi).
Sean felices por favor.
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